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                你拼命做的營銷,其實全害了公司?!

                你拼命做的營銷,其實全害了公司?!

                焦慮泛濫的年代,從企業到個人,都在竭盡全力想著如何提升、躲避貶值。在營銷中,每個運營人對著轉化指標,為 KPI 和企業增長一陣沙土猛然襲來嘔心瀝血。似乎皆化身千手觀音盡施十八般武藝,然而。。。你拼命做的營銷,其實全害了公司。

                 

                「 觀點 」

                營銷的一個巨大▆挑戰是,我們無法成為用戶,完死神全像用戶一樣思考,即使能做到切換視角,也應該承認,這種能力是有邊界的。一個人或企業做自嗨式營銷而不自知的案例,比比皆是。所以,我認為 ‘減少營銷自嗨’ ,應該寫進ω 營銷人的日常座右銘裏。

                 

                「 方法 」

                道理都明白,如何實踐呢?我梳理出以下兩種防止營銷自嗨的方法。

                 

                1.?用數據,矯正企業和用戶之間的視角偏差

                 

                你覺得已經用盡全力,設計了一個很好的產品,還花了很多錢做推廣,但消費者就是不買賬,為什麽?企業是從企業視角出發,消費者是從用戶視角看問題,這兩個視角始終存在偏差。該怎麽辦?這裏有一個例子。

                一家24小時的健身房品牌,一開始的宣傳策略是主打低價課程和社區感,但轉化效果始終上不去。一看自己的官網和APP首頁數據,發現了端倪。

                用戶在主banner上停留最久,在中間大段的課程介紹和社區活動模塊,熱圖顯示幾乎是快速滑過或沒啥點擊的,且流失【率嚴重。而在頁面最後的分店詳細地址版塊,顏色很紅,用戶會停留很久,點擊非常多,但是這部分並沒有做任何交互。

                順著這個線索,這家健身不好機構開始懷疑自己認為重要的賣點是否真的符合用戶需求。企業認為用戶應該看中:

                1.低價

                2.豐富的課程

                3.社區成員間的社交屬性

                 

                做了用戶調查後才知道,為什麽用戶會有以上的行為數據表現。

                因為,用戶看中:

                1. 離家/公司近不近?

                2. 網點夠不夠密集?

                3. 高峰期人多不多?

                 

                於是,這家健身房品牌改變了營銷策略

                1. 在網頁和APP中,將網點覆蓋率和密集度的優勢上移到主banner下方;

                2. 在店鋪地址處添加了交互,點擊可以查看該店的地圖和交通路線;

                3. 做了高峰時段提前預約系統,滿額不可約,確保健身房的空間體驗良好。

                這些改變讓這個品牌的會員增長率提高了30%,並為他們在市場中找到了標簽式的差能量異化特點。

                矯正視角差異最高效的方法是運用數據。因為使得小唯也不禁瞇起了眼睛數據是客觀的,通過數據的收集、挖掘、分析,能幫助我們跳出原有的思維模式,找到企業和消費者視角之間的那個交集——營銷視角。營銷視角既能滿足用戶,企業又能夠◥得著。

                 

                2.?從低頻互動到高頻,收集更多數據

                 

                天天嚷著要提升△用戶體驗,做個性化營銷。但想落地的↑時候,發現不僅而我們幾個聯手心中沒數,手中更沒數。告訴你一個改變的方法——想辦法制造和收集更多的用戶數據,你可以主動事情和用戶采取某些互動,讓你的用戶數據流動起來。

                這裏引入宋星老師一個很經典的方法論:通過誘餌、觸點、規則三要素,去和用戶產生更多互動,從而收集更多用戶數據。誘餌把用戶吸引到觸點上,觸點幫你獲取用戶的數據,規則讓誘餌和觸點持續運轉,讓數據源源不斷地進來。

                來看一個例子,體會一下主動去制造數據對提升用戶體驗,有多麽重要!

                我們都知道K12行業的特點:使用者和購買者角色分離。產品使王恒和董海濤等人頓時恭敬喊道用者是學生,但付費人是家長,所以,K12機構一▂個必不可少的觸點就是家長。如何圈住家長這批核心用戶,是每個教育機構都會去鉆研的。

                新東方之前推出過一款叫 “新東方心理測評” 的小程序,這個測評不是針對學生々的,是針對家長的。目的是通過獲取數據的方式,洞悉家長一臉驚嘆情緒焦慮的深層原因。這個小程序,一方面為家長提供個性化測評報告、延伸閱讀和課恐怖程,一方面幫助新東方獲取了對家長的洞察。

                新東方將家長壓力測評的成績按地區排序,優先布局焦慮度高的幾座城市,通過APP、PC端、微信公使者眾號、微信社群等為家長提供支持性內容服務。還針對一些重點問題,為家長開設課程,涵蓋自我發展、情緒情感、親子教育、人際關系等。

                但運行一段時間後,小程序收集的數據顯示,很多家長花錢買的親子關系課,完成人率不足20%。經調查知道,家長普遍沒有整塊兒的時間去學習。怎麽辦?

                為了解決時間不足的問題,課程組打造了短音頻課,制作成每節5-10分鐘〖的知識點,課程完成率提升了帶著冰冷幾倍。新東方心理評測小程序的成功,是通過一款輕量的測評是工具,完成了對家長心理數據的收集和分析,通過後續的幫助▲工具,讓家長願意和平臺持續互動。可見,增加觸點來巧妙制造數據,可以幫助我們減少自嗨,時刻從用戶真相出發。

                 

                「 總結?」

                回顧一下今天的內容,企業和用戶的攻擊視角存在偏差,需要數據的參與來矯正這類偏差,找到真正的營銷視角。但如果手中沒有那麽多數據,就要想辦法通過誘餌、觸點、規則三部曲「,制造出更多有價值的數據。

                最後別忘了,矯正視角偏差的終極目的是提升用戶體驗。而提升用戶體驗能帶動增長的原因是——提升體驗本身就是一種為用戶創造更高價值的過程

                思考一下,你做過或見過什麽自嗨式營銷的事兒嗎?有話說,就在文章下方給Pt張留言,保證回復~

                 

                 

                 

                 

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